服装品牌如何做市场调研 [复制链接]

提到市场调研，有一种观点认为，市场调研没有用，因为消费者不知道自己想要什么。这个说法有两个经典的支持案例，一个是苹果创始人乔布斯说过的话，大意是“只有当你把产品给消费者看了，他才会告诉你他的想法，他才知道这个产品是不是自己想要的，没有用户可以清楚的告诉你他们需要什么”另外一个说法是福特的说法，“如果我问人们需要什么？他们只会说想要一批更快的马”。

不过，大多数情况下，并不是市场调研没有用，而是方法错了。市场调研的目的，不是找一堆数据支持自己的决策，而是找问题、找启发，通过调研来判断消费者遇到了什么问题或者什么需求还没有被满足，经营者在其中找到创新的解决方案。

如今消费者的消费习惯变了，比如支付、消费场景，消费者的需求变了比如从必需品到品质生活、精神生活，消费者的心态变了比如消费者认知在不断变化成长，消费群体改变了，从过去的消费主力是60后到90后的转变。

这些消费行为的转变，不管是新零售变革还是新品牌创业、还是新营销决策，趋势、机会、方法其实就藏在消费者那里，需要你用一双慧眼去发现。

但消费者调研有两个陷阱，一个是自我视角陷阱。带着自我喜好和观点去看消费者，在做消费者调研时总想论证自己是对的，对真实客观的需求缺乏对应的调研方式方法。

第二个陷阱是缺乏洞察力的报告。市场调研肯定离不开数据，比如某个报告中写道“用户群体，年龄段25-35岁，月收入-，办公白领群体，爱美喜欢打扮，每月穿衣购买平均元”这种数据处理方式，有数据、有顺序、有大小，在统计学里被称为“定量调查”。

然而，类似的报告没办法给企业提供有意义的洞察，原因是，她掩盖了一个真实需求或者观念的养成。

拿上面这个数据来说，买服装的群体，有的人喜欢欧美范、有的人比较森女系、有的人为了博得异性精心打扮、有的人为了取悦自己随心所欲、有的人对体型修饰情有独钟等等。

如今的顾客已经不能用年龄层和消费能力来进行区分，而需要用生活方式和喜好、价值追求来进行区分，只有干巴巴的数据是没有洞察的，因为你都很难判断形成这些数据背后的真正原因是什么？比如你无法判断不同价值喜好客群规模实际有多少，什么可以影响这个客群的选择喜好？在各个目标顾客购买环节中顾客都在想什么？这些信息，通过数据是看不到的。

服装时尚消费领域，影响消费的视觉、美感所激发的消费情绪很重要。经常一个爆款和一个滞销款之间并不存在产品质量和穿着功能差异，而仅仅就是因为一个款式设计成为爆款。服装、尤其时装、时尚类商品，把设计美学和消费者美学搞清楚，几乎决定品牌生死。也因此服装时尚业的调研所需要的方式，一定不能脱离消费者美学、设计美学这两个重要的分析。

常规来讲做市场调研会包括：

行业调研报告报告中会涵盖品牌、大类、小类的市场规模、走势分析等。

数据分析，包括淘宝指数、竞品销售数据、品牌本身的销售数据等各维度分析。

区域零售核心商圈及业态走访。

消费者问卷。

消费者访谈等5种形式。

能让这五种调研方式看到真相，调研服装时尚行业，你必须要具备两种能力：

一是看得懂美学消费需求及心理。因为你只有看得懂，你去调研或者搜集数据，才能知道这些信息背后的意义是什么？这需要一个消费者需求行为及心理的知识体系，而不是用个人喜好、个人感觉来看市场。

二是，需要你掌握洞察个性化消费行为及信息搜集、信息分析、市场策略逻辑思考的方法，才能最终作出想要的有效决策。而不是走马观花、看到一些残缺的信息就冲动决策。

我们需要掌握一些基本的消费行为心理知识体系知识后，再到具体的各种相应调研数据的搜集、实地观察、分析与决策、才是一个科学客观的市场调研方式。

不管你是寻找时尚创业机会，还是希望判断服装品牌行业方向、还是目前正面临断舍离的尴尬局面、还是希望当下获得销售业绩，消费者洞察是一种核心能力、掌握了消费者需求信息你就拥有了一种自信的资本，很多商业决策会迎刃而解。

贾小艺老师

从事服装设计开发线的老司机。曾花7年时间深度接触服务过名服装消费者，在做美学顾问服务的同时研究观察那些不同类型的消费者的服装购买行为与心理。

从事过3年服装品牌的商品企划和7年的品牌产品企划、订货组合的咨询顾问工作，最近4年又为多家企业提供新零售智能模式规划及落地辅导工作。